متابعة: خالد موسى

أشارت وزارة العدل الأمريكية، في محاكمة فيدرالية لمكافحة الاحتكار، إلى أن شركة «غوغل» احتكرت التكنولوجيا المستخدمة في شراء وبيع إعلانات العرض عبر الإنترنت، من خلال تقييد أو القضاء على خيارات عملائها، سواء ناشري مواقع الويب أو المعلنين، بحسب «بلومبيرغ».
وسعى القائمون على إنفاذ قوانين مكافحة الاحتكار إلى توضيح كيفية عمل النظام البيئي المعقد للإعلانات في وحدة «ألفابت»، والطرق التي تلاعبت بها الشركة بخصائص منتجاتها وقواعد مزاداتها لصالحها. على مدار الأسبوعين الماضيين في محاكمة فرجينيا، اتهموا «غوغل» بإساءة استخدام قوتها السوقية في ثلاثة مجالات: أدوات جانب البيع التي تستخدمها مواقع الويب، والتي تسمى خوادم الإعلانات، وبورصات الإعلانات، وأدوات جانب الشراء التي يستخدمها المعلنون المعروفون باسم شبكات الإعلانات.
يستخدم ناشرو المواقع الإلكترونية خادم إعلانات لإدارة المساحة المتاحة للبيع. ويعمل خادم الإعلانات العقل المدبر للموقع الإلكتروني، حيث يتتبع الحد الأدنى للعطاءات التي يرغب الناشر في قبولها، وما تم بيعه وبأي ثمن. وتقدر وزارة العدل أن خادم إعلانات «غوغل» يتحكم في 87% من السوق الأمريكية و91% من السوق العالمية.
وتتحكم بورصات الإعلانات في المزادات التي تطابق ناشري مواقع الويب مع المعلنين. وتدير «غوغل» أكبر بورصة، والمعروفة باسم «آد إكس»، والتي أعيدت تسميتها لاحقاً باسم «غوغل آد مانجر». وتقدر الوزارة أن بورصة إعلانات «غوغل» تتحكم في 47% من السوق الأمريكية و56% عالمياً. وتشمل بورصات الإعلانات الشهيرة الأخرى Pubmatic. وIndex Exchange وMagnite.
منصة جانب الطلب
ويستخدم المعلنون المتمرسون برنامجاً يُعرف باسم منصة جانب الطلب لإدارة إعلاناتهم، والمساعدة في تحديد بورصات الإعلانات، التي يجب تقديم عطاءات عليها وبأي مبلغ. وتدير «غوغل» منصة جانب الطلب التي يمكنها تقديم عطاءات على بورصة الإعلانات.
كما يستخدم المعلنون شبكات الإعلانات، التي تتولى معظم عملية صنع القرار مثل مكان وضع الإعلانات وما يجب تقديمه، وغالباً ما تستخدمها الشركات الصغيرة. وتزعم الوزارة أن شبكة «غوغل»، إعلانات «غوغل»، تسيطر على 88% من السوق الأمريكية و87% عالمياً.
وزعم منفذو مكافحة الاحتكار أن «غوغل» منحت وصولاً خاصاً وامتيازات لمنتجاتها الإعلانية الخاصة لتشجيع كل من المعلنين والمواقع الإلكترونية على الإنفاق من خلال خدماتها فقط.
وزعمت «غوغل» أن قضية الوزارة تسيء فهم ديناميكيات وتيرة الابتكار والمنافسة داخل سوق الإعلان عبر الإنترنت. وقالت الشركة: «إن المعلنين لديهم خيارات متعددة بشأن مكان شراء الإعلانات، بما في ذلك «أمازون» ومنصات «ميتا» مثل «فيسبوك» و«إنستغرام»، إضافة إلى «تيك توك» التابعة لشركة بايت دانس».
وقالت الشركة أيضاً: «إن العديد من ادعاءات الوزارة تسيء وصف كيفية عمل التكنولوجيا»، مشيرة إلى أن «التغييرات التي طرأت على منصة تكنولوجيا الإعلان كانت تهدف إلى تحسين المنتج».
وأضافت: «إن القيود المفروضة على وصول المنافسين، كانت تهدف إلى تقليل البريد العشوائي والاحتيال الإعلاني، أو مساعدة المعلنين على التحكم بشكل أفضل في أماكن ظهور الإعلانات».
كما كتب أحد المسؤولين التنفيذيين في الإعلان في رسالة بريد إلكتروني، عام 2017 إلى رئيسه: «القيمة في مجموعة تقنيات الإعلان الخاصة ب «غوغل» أقل في كل منتج فردي، ولكن في الاتصالات عبر جميعها».
ولا يُسمح للمعلنين الذين يستخدمون شبكة إعلانات «غوغل» بوضع العطاءات إلا من خلال بورصة «غوغل» الخاصة، «آد إكس»، مع بعض الاستثناءات المحدودة. والتي تأخذ حجماً كبيراً من الإعلانات. في عام 2020، على سبيل المثال، أرسلت إعلانات «غوغل» عطاءات ل 18 مليون إعلان، تم بيعها من خلال «آد إكس»، ولكن نحو 3 إلى 4 ملايين فقط لبورصات الطرف الثالث. ويتطلب الارتباط الوثيق بين المنتجات من أي مواقع ويب تريد إعلانات «غوغل آدز» استخدام «آد إكس».
وعلى نحو مماثل، فإن بعض وظائف بورصة إعلانات «غوغل»، مثل المزايدة في الوقت الفعلي، متاحة فقط للناشرين، الذين يستخدمون خادم الإعلانات الخاص بها، «دي أف بي»، وفقاً للوزارة.
وقالت روزا أبرانتيس ميتز، الخبيرة الاقتصادية بالوزارة: «يضطر العملاء بشكل أساسي إلى استخدام DFP للوصول إلى «آد إكس». وعلى نحو مماثل، «يعتبر آد إكس القناة الوحيدة للوصول إلى إعلانات «غوغل» بالكامل».
وشهدت مواقع الويب الشهيرة أنها شعرت بأنها مضطرة لاستخدام منتج خادم الإعلانات من «غوغل»، بسبب وصولها الحصري إلى إعلانات «غوغل».
وقالت ستيفاني ليزر، التي كانت من كبار المسؤولين التنفيذيين في «نيوز كورب»، والمسؤولة عن استخدام الشركة الإعلامية لتكنولوجيا الإعلان: «شعرت وكأنهم يحتجزوننا رهائن». وأضافت أن «تكنولوجيا خادم الإعلانات من «غوغل»، التي تم تطويرها منذ عقود من الزمان، كانت «بطيئة وخرقاء»، لكن «نيوز كورب» قدرت أنها قد تخسر ما يصل إلى 9 ملايين دولار سنوياً، إذا انتقلت إلى خادم مختلف، لأنها ستفقد الوصول إلى إعلانات «غوغل».
وقالت الشركات التي تعمل مع المعلنين: «إنها اضطرت إلى استخدام بورصة إعلانات «غوغل»، على الرغم من أنها تفرض رسوماً أعلى من غيرها، لضمان حصولها على قدر كافٍ من الوصول إلى مخزون مواقع الويب».
وزعمت «غوغل» أنها ليست ملزمة بموجب القانون بجعل منتجاتها تعمل مع المنتجات التي تقدمها الشركات المنافسة. وشهد موظفو الشركة أن الشرط الذي يقضي بتقديم إعلانات «غوغل» عروض أسعار حصرياً تقريباً، من خلال «آد إكس»، يساعد الشركة على إدارة البريد العشوائي والاحتيال الإعلاني بشكل أفضل.
في عام 2015، أطلقت «غوغل» برنامجاً يسمى «آد وردز بدنغ»، والذي سمح لمزيد من البورصات بالمزايدة على مخزون «غوغل». ولكن كان يقتصر على حملات إعادة استهداف الإعلانات، والتي من خلالها يتواصل المسوقون مع المستخدمين الذين زاروا موقعهم على الويب في الماضي.
لقد تطلب فتح المنصة للسماح لمزيد من البورصات بالمزايدة على مخزون «غوغل» جهداً كبيراً من فرق الهندسة الداخلية للشركة للعمل على حل مشاكل الآخرين مع الجودة، كما شهد «نيرمال جايارام»، مهندس «غوغل» الذي عمل على أدوات الإعلان الخاصة بالشركة للمسوقين.
نظرة أولى
قبل عام 2015، كانت إعلانات العرض عبر الإنترنت تُباع باستخدام طريقة «الشلال». كان خادم الإعلانات الخاص بالموقع يطلب من كل بورصة إعلانية تقديم عروض تسلسلية. وإذا كان لدى البورصة الأولى معلن على استعداد لدفع الحد الأدنى للعرض الذي يقدمه الموقع، تنتهي العملية. ولم تتمكن البورصات اللاحقة من تقديم عروض، إلا إذا لم تكن البورصة الأولى ترغب في ظهور إعلان معين، حتى لو كانت على استعداد لدفع المزيد.
استخدمت غالبية المواقع الإلكترونية خادم إعلانات «غوغل»، والذي كان يستدعي تلقائياً بورصة إعلانات «غوغل» لتقديم عرض أولاً، وفقاً للوزارة. سمحت هذه الميزة ل «غوغل» بالفوز في أغلب الأحيان. حتى المواقع الإلكترونية التي تستخدم خادم إعلانات مختلفاً، كانت تميل إلى البحث عن بورصة «غوغل» أولاً بسبب وصولها الحصري إلى المعلنين الذين يستخدمون إعلانات «غوغل».
شبه بريان بولاند من فيسبوك، الذي تولى إدارة أدوات تكنولوجيا الإعلانات الخاصة بالشبكة الاجتماعية لمدة عقد من الزمان، هذا بقدرة «غوغل» على اختيار أفضل التفاح من الصندوق قبل أي بورصة أخرى.
كانت «غوغل» على دراية بميزتها. «من الاستراتيجي بالنسبة لنا أن يكون خادم الإعلانات هو صانع القرار، لضمان حصول منتج المعلن من «غوغل» على إمكانية الوصول من النظرة الأولى»، كتب إيسار ليبكوفيتز، الذي ترأس أعمال الإعلانات المصورة للشركة، منذ عام 2014 إلى 2019، في تبادل بريد إلكتروني مع زملاء آخرين في «غوغل».
وقدر غابرييل وينتراوب، الخبير الذي شهد لصالح الوزارة، أن النظرة الأولى من «غوغل» قللت من حصة العطاءات، التي شهدتها البورصات المنافسة بنحو 25%.
وقالت «غوغل»: «إن أوصاف الوزارة لكيفية عمل خادم الإعلانات تسيء وصف التكنولوجيا، وأنه من الناحية الفنية من الممكن لمواقع الويب نقل بورصة أخرى أمام «آد إكس» من «غوغل» في «الشلال».
وقالت الشركة: «إن قِلة من الناشرين استخدموا هذه التقنية، لأنهم أرادوا الحصول على عطاءات من المعلنين الذين اختاروا بالفعل العمل مع غوغل».
الاستحواذ على AdMeld
في عام 2010، أصبحت «غوغل» قلقة بشأن المنافسين المعروفين باسم أنظمة إدارة العائد، والتي ساعدت مواقع الويب في تحليل أداء الإعلانات التاريخي، وتحديد الترتيب الذي يجب أن تسعى فيه للحصول على عروض من بورصات الإعلانات المختلفة. في عرض تقديمي داخلي، قال موظفو «غوغل»: «إن الأدوات المنافسة منعت بورصة إعلانات «غوغل» من رؤية كل مخزون الناشر المتاح».
في ذلك الوقت، كان بعض الناشرين أكثر راحة مع هذه الأدوات، لأنهم ما زالوا لم يستوعبوا بعض الميزات الجديدة التي تقدمها «غوغل»، بما في ذلك المزايدة في الوقت الفعلي، وفقاً ل نائل موهان، أحد قادة أعمال الإعلانات المصورة في «غوغل»، والذي أصبح فيما بعد الرئيس التنفيذي لشركة «يوتيوب». شبه موهان مديري العائد بأقراص «دي في دي» في عالم فيه بث فيديو حديث، ووصف الأدوات بأنها تقنية قديمة.
قواعد التسعير
بعد تقديم المزايدة على العنوان، اكتشفت «غوغل» أن مواقع الويب غالباً ما تمنح «آد إكس» سعراً أدنى أعلى للتعويض عن ميزة النظرة الأخيرة.
وفي عام 2019، قدمت «غوغل» قواعد التسعير الموحدة، والتي ألغت قدرة مواقع الويب على منح بورصة «غوغل» سعراً أدنى أعلى من البورصات الأخرى.
وكان ناشرو المواقع الإلكترونية غير راضين للغاية عن التغيير. في اجتماع عقد في إبريل/ نيسان 2019 مع كبار الناشرين، حيث أعلنت «غوغل» عن القواعد الجديدة، أعربت العديد من المواقع الإلكترونية عن قلقها من أن «غوغل» كانت تلغي أداة رئيسية استخدموها للتحكم في كيفية قيام البورصات بعطاءات الإعلانات.
وشهد مايكل ويتلاند، أحد المسؤولين التنفيذيين في صحيفة «ديلي ميل» البريطانية، أن «القواعد الجديدة أوقفت قدرتنا على تحديد الحدود كما نرغب». وقال: «إنه بعد اعتماد القواعد، شهدت الصحيفة بيع ثلاثة أضعاف مخزونها الإعلاني من خلال آد إكس».
وقال خبير الوزارة وينتراوب: «إن القواعد الجديدة تضر الناشرين، من خلال الحد من قدرتهم على التمييز بين البورصات المختلفة». وقدر أن القواعد دفعت ما يصل إلى 221 مليون دولار من الإنفاق الإعلاني كل عام إلى آد إكس».وتتنازع «غوغل» مع تقييم وينتراوب لتأثير القواعد، وتعزو ذلك إلى تغيير منفصل في ترتيب المزايدة.